อริยะ พนมยงค์ แม่ทัพคนใหม่แห่ง BEC World

การก้าวเข้ามารับตำแหน่งหัวเรือใหญ่คุมบังเหียน “กลุ่มช่อง 3” ของ อริยะ พนมยงค์ นับได้ว่าเรียกความสนใจจากผู้คนทั้งในวงการสื่อและวงการธุรกิจอย่างมาก นอกจากด้วยเหตุผลที่เขาเป็นผู้บริหารนอกตระกูล “มาลีนนท์” คนแรกที่ได้รับตำแหน่งผู้บริหารสูงสุดของช่องแล้ว

ความสนใจอีกส่วนยังมาจากความสงสัยเกี่ยวกับการตัดสินใจครั้งสำคัญของเขาในครั้งนี้ ในฐานะผู้บริหารรุ่นใหม่ไฟแรงที่คลุกคลีกับธุรกิจสตาร์ทอัพทางด้านเทคโนโลยีมาตลอดชีวิตการทำงาน ยิ่งกว่านั้นทุกบริษัทที่ผ่านมา ก็ล้วนเป็นบริษัทข้ามชาติ และที่สำคัญคือ บริษัทที่เขาเพิ่งก้าวออกมานั้น เป็นบริษัทที่กำลังเติบโตไปได้ดี และเป็นบริษัทที่ทุกคนล้วนมองว่ามีอนาคตยาวไกลในประเทศไทย แต่คุณอริยะกลับเลือกเข้ามาลุยในธุรกิจสื่อโทรทัศน์ที่กำลังระส่ำระสาย และหลายคนมองว่าเป็นธุรกิจ “ขาลง”

มีอะไรที่เป็นปัจจัยสนับสนุนการตัดสินใจในครั้งนี้ของผู้บริหารมากความสามารถท่านนี้ ฉบับนี้ TRUST Magazine ได้รับเกียรติจาก คุณอริยะ พนมยงค์ กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท บีอีซี เวิลด์ จำกัด (มหาชน) หรือ BEC World ที่จะมาบอกเล่ามุมมองต่อโอกาสและความท้าทายของงานใหม่นี้ ตลอดจนกางแผนกลยุทธ์ในเชิงความคิด (Mindset) ที่จะนำมาใช้เพื่อขับเคลื่อน “ช่อง 3” สู่ความสำเร็จ

“โจทย์ของ BEC น่าสนใจ ผมมองว่า BEC  มีของดีอยู่ในมือ นั่นคือ เนื้อหาที่เข้มแข็ง (Content) ซึ่งผมเห็นจุดแข็งนี้ ไม่ได้เห็นแค่ในจังหวะปัจจุบันที่อาจจะถือว่าเกิดวิกฤติคอนเทนต์ละครของช่อง 3 ถือว่าเป็นอันดับต้นๆ ของประเทศไทย ไม่ใช่แค่นั้น ทีมผู้จัดแถวหน้า รวมถึงดารานักแสดงในกระแสก็อยู่กับช่อง 3 เกือบหมด ฉะนั้น สิ่งที่เราเห็นคือกองทัพที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของช่อง 3 ยังคงอยู่และยังแข็งแรง ผมมองเห็นว่าพื้นฐานอนาคตของช่อง 3 คือพื้นฐานของคอนเทนต์​ สิ่งที่ผมมองคือ เราต้องกลายเป็น Content & Entertainment Platform ซึ่งเป็นจุดแข็งของเรา และไม่ได้หายไปไหน ยังอยู่เหมือนเดิม ผมถึงไม่ได้มองว่าอนาคตของช่อง 3 คือช่องทีวี แต่เป็นช่องธุรกิจบันเทิง”

Disruption คือ โอกาส

ในฐานะผู้บริหารที่คลุกคลีในธุรกิจเทคโนโลยีมานาน  คุณอริยะมองว่า เมื่อพูดถึง Technology ก็ต้องตระหนักเสมอว่าจะต้องมี Disruption เกิดขึ้นอย่างแน่นอน เพียงแต่เวลาที่พูดถึง Disruption ต้องมีความเข้าใจก่อนว่า Disruption คืออะไร

“Disruption จริงๆ แล้วก็คือเรื่องของพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง ถ้าเราเข้าใจตรงนี้ มันคือโอกาสของเรา อย่างพฤติกรรมของคนที่ดูละครสมัยนี้ จะดู Rerun หรือดู Online VDO กันมากขึ้น ก็ถือเป็น Disruption ที่ต้องยอมรับและเข้าใจ ซึ่งถ้าเราเข้าใจ ก็จะเห็นโอกาสว่า ไม่ว่าเขาจะดูจอทีวี คอมพิวเตอร์ แท็บเล็ต หรือสมาร์ทโฟน มันเป็นแค่หน้าจอที่แตกต่างกัน แต่แกนของมันคือ “คอนเทนต์” เดียวกัน ฉะนั้น หัวใจหลักคือ เนื้อหาเดียวกัน แต่คนละหน้าจอ ตรงนี้คือข่าวดี คือโอกาส เพียงแต่เราต้องใช้ช่องทางเหล่านี้ให้ถูก​ นั่นคือเราต้องไปหาเม็ดเงินจากช่องทางออนไลน์ เพราะอย่างไรคนก็ไปทางนี้ ฉะนั้น ถ้าเรายอมรับและเข้าใจ Disruption จริงๆ จะเห็นว่ามันไม่ได้น่ากลัว แต่เป็นเรื่องดีสำหรับเรา”

คุณอริยะกล่าวอีกว่า ถ้าสังเกตพฤติกรรมผู้ชมอย่างลึกซึ้ง จะเห็นว่าโอกาสอีกเยอะที่สามารถนำมาพัฒนาต่อยอดได้ เช่น เวลาที่ละครดัง มักจะมีคอมเมนต์ใน Facebook หรือ Twitter เกี่ยวกับฉากนั้น คำพูดนี้ ซึ่งปรากฏการณ์เหล่านี้ล้วนเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ละครออนแอร์ โดยเขาย้ำว่า “ออนแอร์” สะท้อนว่ามีแค่ 2 ช่องทาง คือ ออกอากาศทาง TV กับช่องทางออนไลน์ของช่อง 3 เองอย่าง Mello ที่คนส่วนใหญ่มักรับชมผ่าน TV ซึ่งแปลว่า คนยังใช้ TV เพียงแต่ใช้มือถือไปด้วยในเวลาเดียวกัน

“พฤติกรรมนี้น่าสนใจมาก ถ้าเราจับทางและเข้าใจในพฤติกรรมนี้ จะมีอะไรให้ทำได้อีกเยอะ ทั้งหมดนี้ ผมต้องการสรุปง่ายๆ ว่าผู้ชมของเราไม่ได้หายไปไหน เพียงแต่ท่ามกลาง Disruption ในวงการสื่อ ดัชนีชี้วัดที่ถูกใช้ยังเป็น TV Rating ซึ่งเป็นการวัดความนิยมบนช่องทาง TV แต่ไม่ได้วัดเรตติ้งของ Views ที่เกิดขึ้นในโลก Online ในอนาคต ถ้าเราวัดได้ทั้ง Online และ Offline ก็จะเห็นภาพที่แท้จริง แต่วันนี้ ภาพที่เราเห็น ยังเป็นแค่ครึ่งหนึ่งของภาพ แต่ปรากฏว่าครึ่งหนึ่งที่เราวัด กำลังหดตัวลง ซึ่งผมรับรองได้ว่า ถ้าเราวัดได้ทั้ง Online และ Offline ก็จะเห็นได้ว่าฐานยอดผู้ชมของเรานั้นยังเข้มแข็งอยู่”

Content คือ หัวใจ

คุณอริยะกล่าวว่า เวลาที่พูดถึงธุรกิจสื่อ จำเป็นต้องมองทั้งในระยะสั้นและระยะยาว โดยในระยะสั้น เขามองว่าช่อง 3 ยังมีโอกาสสร้างรายได้อยู่พอสมควร เพราะโจทย์ในวันนี้ของแบรนด์และนักการตลาด​ สุดท้ายแล้วก็คือ ทุกคนต้องการขายของ ดังนั้น สิ่งที่ต้องตั้งคำถามคือ สิ่งที่ทางกลุ่มช่อง 3 มีอยู่ในมือช่วยให้พวกเขาขายของได้ไหม

“จริงๆ เราช่วยได้ เพียงแต่วันนี้ เรายังทำตรงนั้นไม่เพียงพอ แบรนด์หรือนักการตลาดไม่ได้แค่ต้องการซื้อโฆษณาจากเรา สิ่งที่เขาต้องการทำร่วมกับเราคือ การนำเอาสินค้าของเขามาอยู่ในรายการของเรา (Tie-in) โดยต้องทำให้ดูเป็นการขายที่นุ่มนวล ไม่ได้ยัดเยียดมากเกินไป หรือการจัดกิจกรรม (On-ground Activity) เพื่อดึงดูดลูกค้าของเขาเข้าไปหาแบรนด์ของเขา วันนี้ เรามีทั้งศิลปิน ดารา และ Online Campaign รวมถึงการผลิตเนื้อหาให้เขา ซึ่งเราก็มีกองกำลังของผู้จัดอยู่แล้ว ดังนั้น ถ้าเราสามารถผันตรงนี้ให้เป็นเม็ดเงินได้ทั้งหมด ก็จะเป็นช่องทางรายได้”

นอกจากนี้ ผู้บริหารหนุ่มมองว่า แหล่งรายได้ของช่อง 3 ยังมีช่องทางออนไลน์ ซึ่งปัจจุบันยังอยู่ในจุดเริ่มต้น ทำรายได้ให้ช่องเพียง 5 % แต่เขาเชื่อว่าในอนาคตต้องทำได้มากขึ้นกว่านี้แน่ เช่นเดียวกับการบุกตลาดต่างประเทศ โดยทั้ง 2 ช่องทางนี้ถือเป็นแหล่งสร้างเม็ดเงินให้กับช่อง 3 ในช่วงเวลาอันสั้นนี้ได้ทันที

สำหรับช่องทางรายได้ในระยะยาว คุณอริยะยอมรับว่า เม็ดเงินโฆษณาในธุรกิจสื่อของเมืองไทยถือเป็นอุตสาหกรรมที่หดตัว ดังนั้น ในระยะยาว กลุ่มช่อง 3 ไม่อาจหวังพึ่งเพียงแค่เม็ดเงินโฆษณา แต่ต้องหาแหล่งรายได้ใหม่ที่เป็นตลาดในช่วงเติบโตและทางกลุ่มยังไม่เคยแตะมาก่อน เช่น โมเดลธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของทรัพย์สินทางปัญญา (IP) หรือเรื่องของศิลปิน ซึ่งอยู่บนพื้นฐานที่ช่อง 3 แข็งแกร่งอยู่แล้ว เป็นต้น

นอกจากนี้ เขายังมองว่า สื่อประเภท OTT (Over-the-top) หรือ Online Video Platform ทั้งหลาย ไม่ว่า Youtube, Netflix  หรืออื่นๆ ล้วนเป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นอย่างแพร่หลายในระดับโลก ​ซึ่งสื่อทีวีต้องมองสื่อเหล่านี้เป็นพันธมิตร ไม่ใช่ศัตรู!!

“เขาไม่ได้จะมาฆ่าเรา ตรงกันข้าม เราต้องจับมือกับเขา ซึ่งถ้าดูกลุ่ม Platform ในประเทศไทย ต้องบอกว่าเนื้อหาที่คนไทยบริโภคอยู่บน Platform เหล่านี้ กว่า 90% เป็นภาษาไทย และกว่า 80% มาจาก TV จะเห็นว่า มันก็วนกลับมาที่จุดเดิมก็คือ Content ของเรานั่นเอง ไม่ว่าจะเป็น Platform อะไรก็ตาม สุดท้ายเขาก็ยังบริโภคเนื้อหาของเราอยู่ นี่คือเหตุผลที่เราต้องจับมือกับเขา และในขณะเดียวกัน เขาก็มีจุดหนึ่งที่ช่วยเราได้ดี นั่นคือ การขยายฐานผู้ชมของเราในต่างประเทศ ด้วย Platform ที่มีอยู่ เหล่านี้จะทำให้คนเข้าถึงและสามารถชมคอนเทนต์ที่มาจากประเทศอื่นได้ ซึ่งนี่คือสิ่งที่เรากำลังพยายามอยู่ และนี่ก็คือเหตุผลที่เราต้องบุกตลาดต่างประเทศ เพราะมันมีโอกาสสำหรับคอนเทนต์ไทย”

กลั่นประสบการณ์สู่การต่อยอด

แม่ทัพช่อง 3 กล่าวว่า อนาคตของ BEC คือ “การรวม (Collaboration)” โดยต้องเริ่มต้นจากความคิด (Mindset) ที่มองอย่างไม่แบ่งแยกว่า TV คือ โลกออฟไลน์ และ สื่อดิจิทัล คือ โลกออนไลน์ ซึ่งเหตุผลที่ต้องมองแบบองค์รวมนี้ ไม่ใช่ประเด็นทางเทคโนโลยี แต่เป็นเรื่องของผู้บริโภค

“ตราบใดที่เรามีผู้บริโภคอยู่บนช่องทาง TV หรือช่องทาง Online เราก็ต้องดูแล เราก็ต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้าเรา เพราะฉะนั้น เราต้องรวม Online กับ Offline ก่อนหน้านี้  ด้วยพื้นฐานของผม หลายคนมักจะนึกว่า ผมต้องเทไปทางดิจิทัล 100% ซึ่งไม่ใช่ ผมมองว่าโอกาสอยู่ที่การรวมกันมากกว่า”

อย่างไรก็ดีในประเด็นทางด้านเทคโนโลยี คุณอริยะมองว่า สิ่งที่เขาอยากทำคือ การสร้างความร่วมมือกับพันธมิตร (Partnership) โดยบางส่วนอาจทำเองได้ แต่บางส่วน ถ้าจับมือกับพันธมิตรอาจจะดีกว่า​ เพราะโลกยุคนี้ องค์กรใดองค์กรหนึ่งไม่อาจทำทุกอย่างได้เอง เพราะจะทำให้วิ่งไม่ทัน แต่การร่วมมือกันระหว่างพันธมิตรที่แข็งแกร่งในเรื่องเทคโนโลยี กับ BEC ซึ่งแข็งแกร่งในเรื่องคอนเทนต์ ย่อมจะเป็นการผนึกกำลัง (Synergy) ที่สามารถต่อยอดผลประโยชน์ให้ทั้งสองฝ่ายไปได้ไกลกว่า

“เทคโนโลยีจะมีบทบาทช่วยให้เราเข้าใจพฤติกรรมของผู้ชมของเราให้ดีขึ้น เข้าใจในพฤติกรรมที่ลึกซึ้งขึ้นว่า ใครดูแบบไหน ใครชอบละครแบบไหน ใครชอบศิลปินแบบไหน ฯลฯ ช่อง 3 อยู่มา 49 ปี เพราะฉะนั้น เรามีข้อมูลเยอะ ต้องนำมาประมวลผลดูว่าสามารถดึง Insight ที่จะทำให้เราเข้าใจคนดูที่เป็นกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันมากขึ้นได้อย่างไร ด้วยเทคโนโลยีที่จะเข้ามาช่วยเราตรงนี้ ซึ่งจะมีประโยชน์กับทั้งธุรกิจของช่องเอง รวมถึงเป็นประโยชน์กับผู้จัดและนักแสดงด้วย”