ทำความรู้จักวัฒนธรรม ‘แฟนด้อม’ กลุ่มแฟนคลับภายใต้ ‘ความสุข’ และ ‘ความชอบ’ ในจริตเดียวกัน

นิตยสาร Trust ฉบับที่ 72 | คอลัมน์ Moment of Happiness

‘ปรากฏการณ์แฟนด้อม (Fandom)’ เกิดขึ้นในทั่วโลก หลายคนอาจได้ยินคำนี้ในยุคหลัง ๆ แต่แท้จริงแล้ว ‘แฟนด้อม’ ไม่ใช่เรื่องใหม่ และแทบทุกวงการต่างมีวัฒนธรรมแฟนด้อมหรือกลุ่มแฟนคลับรวมตัวกันเพื่อเคลื่อนไหวมวลพลังงานภายใต้ความสุขและความชื่นชอบในจริตหรือสิ่งเดียวกัน อาทิ ศิลปินเกาหลี กีฬา สัตว์เลี้ยง (น้องหมา-น้องแมว) พรรคการเมือง งานอดิเรกต่าง ๆ รวมถึง Mascot Marketing เช่น น้องหมีเนย (Butterbear) ซึ่งนำไปสู่คำถามต่อไปว่า อะไรที่ทำให้เกิดการวมตัวกันเป็นกลุ่ม ‘แฟนด้อม’ เพื่อให้เกิด ‘ความฟิน’ เดียวกัน ซึ่งดูเหมือนว่าแต่ละอาณาจักรของเหล่าแฟนด้อมเติบโตอย่างรวดเร็ว และขยายไปในแพลตฟอร์มต่าง ๆ มากมาย รวมถึงสามารถสร้างความเชื่อมโยงของเหล่า ‘ด้อม’ ที่มีอยู่ทั่วโลกจนเรียกได้ว่า เป็นยุคของ Age of Fandom ที่คนรุ่นเก่า ๆ อาจไม่เข้าใจและไม่เคยเห็นมาก่อน

‘แฟนด้อม’ ได้ถูกให้ความหมายว่า เป็นชุมชนในอุดมคติหรือยูโทเปีย (Ideal Community) ที่ปราศจากการแบ่งแยกหรืออคติ แต่ละคนได้รับการปฏิบัติอย่างเท่าเทียม (Equality) กัน โดยทุกคนมีความเชื่อมโยงกันด้วยความชื่นชอบเดียวกัน เป็นอาณาจักรของบรรดาผู้ที่มีความหลงใหลในสิ่งเดียวกัน รู้สึกสนุกที่ใช้เวลาร่วมกัน สร้างความสัมพันธ์แบบครอบครัวที่ทุกคนให้การสนับสนุน และพูดคุยเรื่องที่มีความสนใจร่วมกันอย่างเต็มอรรถรส แต่ก็มีลักษณะเฉพาะของแต่ละด้อมกันอย่างชัดเจน

วิวัฒนาการจาก ‘แฟนคลับ’ สู่ ‘แฟนด้อม’

‘แฟนด้อม’ กับ ‘แฟนคลับ’ แม้จะนิยามถึงกลุ่มคนที่รักและชอบอะไรที่เหมือนกันก็ตาม แต่มีข้อแตกต่างกันที่ว่า ‘แฟนด้อม’ จะแสดงถึงวัฒนธรรมการรวมกลุ่มที่แข็งแกร่งกว่า สะท้อนความนิยมที่คงทนมากกว่า แฟนด้อมเติบโตจากแฟนคลับที่ถูกขยายอาณาจักรในยุคแห่งอิทธิพลการสื่อสารของโซเชียลมีเดีย และจากการสำรวจความคิดเห็นของกลุ่มแฟนด้อมพบว่า เป้าหมายใหญ่ของการเป็นแฟนด้อมทั่วโลก คือ อยากสนับสนุนไอดอลที่ชอบหรือชื่นชมอย่างเต็มที่ ต้องการให้ไอดอลรู้จัก สัมผัส และจดจำแฟนด้อมได้ ปรารถนาให้ไอดอลของตัวเองประสบความสำเร็จ โดยประโยชน์ที่แฟนด้อมได้รับ คือ พลังบวกและการแบ่งปันความสุขระหว่างแฟนด้อมกับไอดอลของพวกเขา ในการได้แลกเปลี่ยนการเรียนรู้ พัฒนาประสบการณ์ใหม่ ๆ ร่วมกัน โดยสูตรการสร้าง ‘แฟนด้อม’ มี 3 ส่วน คือ

Journey Together เช่น ก่อนเดบิวต์ศิลปินสักคน แฟนคลับติดตามมาตั้งแต่เป็นเด็กที่เพิ่งผ่านการคัดเลือกจากความพยายามพร้อมการฝึกฝนตัวเองอยู่ในบ้านศิลปินฝึกหัด เสมือนผ่านการเดินทางด้วยกันมาจากจุดเริ่มต้นจนถึงวันที่โด่งดังเป็นที่รู้จัก เรียกว่าเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิต

Story Telling ประสบการณ์และเรื่องราวทั้งความสุข ความเศร้า อุปสรรคขวากหนาม เป็นกำลังใจซึ่งกันและกันระหว่างศิลปินและแฟนด้อม

Connection สร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างศิลปินกับแฟนด้อมให้เชื่อมโยงกันและเข้าถึงกันได้ เช่น งาน Fan Meet งานจับมือ หรือ Live ขอบคุณแฟน ๆ คนนั้นคนนี้ ซึ่งข้อนี้สำคัญที่สุดที่แฟนด้อมคงอยู่ยั่งยืนได้แค่ไหน เช่น GOT7 Black Pink ที่แม้สมาชิกทุกคนในวงต่างแยกย้ายไปตามเส้นทางของตัวเอง แต่ศิลปินยังสร้างปฏิสัมพันธ์กับแฟนด้อมที่ยังพร้อมให้การสนับสนุนพวกเขาและเธอในทุกผลงานสู่ความสำเร็จอย่างไม่มีเงื่อนไข

แฟนด้อมสร้างพลังบวก แบ่งปันความสุข

หากถามว่า ‘ได้อะไรจากการเป็นแฟนด้อมบ้าง’ หลายคนตอบตรงกันว่า ได้ความสุขและกำลังใจในการใช้ชีวิต บางวันทำงานเหนื่อย ๆ แค่เห็นศิลปินที่ตัวเองชอบลง IG Story แค่ 15 วินาที โพสต์รูปหรือทวิตอะไรสักอย่าง ก็ทำให้มีความสุขไปทั้งวันได้จริง ๆ ศิลปินในดวงใจของพวกเขายังสามารถสร้างแรงบันดาลใจ และเป็นแรงผลักดันในความมุ่งมั่นและการพยายามทำอะไรก็ตามให้ประสบความสำเร็จ ซึ่งถือเป็นมุมมองความคิดที่เต็มไปด้วยพลังบวกที่ไม่ได้เพียงเกิดแค่กับตัวเขา แต่ยังส่งต่อให้คนรอบข้างได้ด้วย

แฟนด้อมสร้างคอมมิวนิตี มอบประสบการณ์ใหม่ ๆ

แพลตฟอร์ม YouTube เคยเผยว่า YouTube ใช้สูตรปั้นช่องด้วยพลังของแฟนด้อม เพราะคอมมิวนิตีเป็นคีย์สำคัญที่ช่วยให้การรับชมคอนเทนต์เพิ่มสูงกว่า 80% โดยมี Content Creator เป็นตัวเชื่อมระหว่างแพลตฟอร์มกับคนดู เช่น การฟังเพลงในยุคสมัยก่อน อาจฟังกันแค่เพื่อความบันเทิง แต่ยุคนี้เมื่อเปิดเข้าไปฟังเพลงใน YouTube คุณจะไม่ได้พบเพียงเพลงที่ชอบเท่านั้น แต่คุณจะพบกับแฟนด้อมที่รวมตัวกันเป็นคอมมิวนิตีที่สามารถทำให้เกิด Watching Time Growth ทำให้ YouTube ไม่ได้เป็นเพียงแค่แพลตฟอร์มสำหรับการรับชมความบันเทิง แต่เป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างแฟนด้อมเพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ จากความฟินและความสุขในสิ่งที่ชื่นชอบเหมือนกันนั่นเอง

เทรนด์แฟนด้อมสร้างธุรกิจรูปแบบใหม่

สำหรับฐานแฟนด้อมเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีพลังสูงทั้งในเชิงของ Brand Advocacy (ลูกค้าพร้อมเป็นกระบอกเสียงให้กับแบรนด์ในแง่ปากต่อปากหรือผ่านโซเชียลมีเดีย) และในด้านของ Spending หรือพร้อมเปย์พร้อมจ่าย ถือเป็นกลุ่มมีอำนาจล้นเหลือในแบบที่คาดการณ์ไม่ได้ เป็นกลุ่มที่มีความโดดเด่นในตัวเองสูง ทำให้นักการตลาดและเจ้าของแบรนด์จำนวนมาก ใช้ปรากฏการณ์แฟนด้อมด้วยการเจาะเข้าไปหาแพสชันของบรรดาแฟนด้อมที่เรียกว่า Fandom Marketing โดยพยายามทำความเข้าใจผู้บริโภคกลุ่มนี้อย่างลึกซึ้ง จากนั้นนำแบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งและสร้างโอกาสธุรกิจรูปแบบใหม่ ๆ ที่ทำให้ Win-Win ทั้งกับแบรนด์และแฟนด้อม

ตัวอย่างการทำงานร่วมกันระหว่างแฟนด้อมกับแบรนด์ในการวางจำหน่ายสินค้ารุ่น Limited Edition ซึ่งไม่ใช่แค่ช่วยกระชับความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และแฟนด้อม แต่ยังช่วยให้แบรนด์มีความเกี่ยวข้องและปรับตัวให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปในโลกยุคใหม่นี้ เช่น Starbucks และ Harry Potter สร้างไลน์สินค้า Limited Edition ที่ประสบความสำเร็จมาก หรือ Nike กับซีรีย์ Stranger Things สร้างไลน์เสื้อผ้าและรองเท้าที่ได้รับแรงบันดาลใจจากการแสดง เป็นอีกแคมเปญที่ได้รับความนิยมจนสินค้าขายหมดอย่างรวดเร็ว