เอกฤทธิ์ ปัทมสัตยาสนธิ รุกหนัก “ออนไลน์” เคลื่อน “อินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์” เติบโต
นิตยสาร Trust ฉบับที่ 57 | คอลัมน์ New Generation
หากเอ่ยชื่อแบรนด์ที่อยู่ในใจ (Top of Mind) ของผู้บริโภคในแวดวงเฟอร์นิเจอร์ เชื่อว่า “อินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์” จะติดทำเนียบอันดับต้นๆ ด้วยจำนวนร้านที่มีมากถึง 37 สาขา และยังมี “หน้าร้านออนไลน์” อยู่บนแพลตฟอร์มต่างๆ ทั้งมาร์เก็ตเพลซ NocNoc โซเชียลคอมเมิร์ซ Facebook และ Line เป็นต้น ซึ่งสามารถรองรับพฤติกรรมการซื้อเฟอร์นิเจอร์ได้ทุกที่ทุกเวลา (Anywhere, Anytime) จึงเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ในวงกว้าง
เมื่อเทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ดิจิทัลกลายเป็นเครื่องมือที่ “ทรงพลัง” ต่อการทำธุรกิจ โดยมี COVID-19 เป็นตัวแปร “เร่ง” ตลาดออนไลน์ให้เติบโตเร็วและแรง ทีมงาน TRUST จึงชวนแลกเปลี่ยนไอเดียและแนวทางการขับเคลื่อนธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ของ อินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์ กับนักธุรกิจรุ่นใหม่ไฟแรงและทายาทคนสุดท้องแห่งอาณาจักรเฟอร์นิเจอร์อย่าง เอกฤทธิ์ ปัทมสัตยาสนธิ รองกรรมการผู้จัดการ ฝ่ายกลยุทธ์และพัฒนาผลิตภัณฑ์เฟอร์นิเจอร์และที่นอน และธุรกิจออนไลน์ บริษัท อินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์ จำกัด (มหาชน) หรือ ILM ผู้นำธุรกิจร้านค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์ ของใช้ภายในบ้าน ของตกแต่งบ้านครบวงจร
สร้างฐานออนไลน์เร็ว เสริมธุรกิจแกร่ง
นับเป็นเวลากว่า 11 ปีแล้ว ที่ จิม-เอกฤทธิ์ ปัทมสัตยาสนธิ ได้เข้ามาสานต่อกิจการครอบครัว ในการบริหารธุรกิจเฟอร์นิเจอร์อย่างเต็มตัว ท่ามกลางกระแสการแข่งขันที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและตลอดเวลา “เริ่มแรกผมเข้ามาทำงานที่อินเด็กซ์ฯ ผมได้เข้ามาช่วยงานทางด้านการตลาดในประเทศ คิดไอเดียสร้างสรรค์กลยุทธ์ต่างๆ เพื่อกระตุ้นยอดขาย จากนั้นขยับขยายไปช่วยดูแลงานตลาดต่างประเทศ ความรับผิดชอบหลักๆ ก็คือ การเจรจากับพันธมิตร สำหรับการนำโมเดลแฟรนไชส์ไปเปิดตลาดใหม่ๆ และขยายสาขาในต่างประเทศ”
ทว่าจุดเปลี่ยนสำคัญ คือการรุกคืบเข้าสู่ธุรกิจ “ออนไลน์” ในวันที่ตลาดยังไม่บูมมากนัก แต่ เอกฤทธิ์ มองเกมการตลาดแห่งอนาคตได้อย่างแม่นยำว่า เทรนด์ดังกล่าวจะมีอิทธิพลต่อการชอปปิงของผู้บริโภคมากขึ้น ตั้งแต่ตอนไปศึกษาต่อระดับปริญญาโท ด้านการบริหารธุรกิจ (MBA) ที่ประเทศสหรัฐฯ เมื่อเห็นว่าบริเวณล็อบบี้ของที่พัก ไม่เคยมีวันไหนที่จะไร้เงากล่องพัสดุจาก Amazon ขณะที่พฤติกรรมการชอปปิงของตัวเอง ก็นิยมซื้อสินค้าผ่านออนไลน์เช่นกัน เพราะร้านบนออนไลน์แทบจะมีสินค้าครบทุกอย่างที่ต้องการ
ด้วยโอกาสที่มองเห็น ประกอบกับขณะนั้น ตลาดออนไลน์ในประเทศไทยยังมีมาร์เก็ตเพลซยักษ์ใหญ่เข้ามาไม่มากนัก เอกฤทธิ์จึงได้นำไอเดียมาต่อยอดและสร้างความแข็งแกร่งให้อินเด็กซ์ฯ ด้วยการบุกตลาดออนไลน์ตั้งแต่ปี 2554 เป็นต้นมา ซึ่งนับเป็นรายแรกๆ (First Mover) ที่ก้าวเข้ามาเป็นผู้เล่นในตลาดนี้ “ดิจิทัลและอีคอมเมิร์ซจะเป็นเรื่องใหญ่และสำคัญมากในอนาคต เราจึงตัดสินใจเริ่มพัฒนาธุรกิจอีคอมเมิร์ซอย่างจริงจัง เพื่อสร้างพื้นฐานทางด้านดิจิทัลให้มีความแข็งแรง และพร้อมที่จะเข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกพื้นที่”
ในปี 2563 ที่ผ่านมา อินเด็กซ์ฯ สามารถทำรายได้กว่า 8,000 ล้านบาท และมีกำไรสุทธิกว่า 400 ล้านบาท โดยในส่วนของช่องทางออนไลน์ สามารถสร้างยอดขายได้ 550 ล้านบาท ซึ่งเติบโตหลัก 100% ต่อเนื่อง “เป้าหมายในอนาคต ผมต้องการผลักดันยอดขายทางฝั่งออนไลน์ให้เติบโตและสร้างรายได้เป็นตัวเลข 3 หลักทุกปี” เขาเล่าและขยายความภารกิจสานการเติบโตแบบก้าวกระโดดหลัก 100% ว่าจะต้องก้าวให้ทันความเปลี่ยนแปลงของตลาดเฟอร์นิเจอร์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “ความต้องการของผู้บริโภคเชิงลึก (Insight)” ซึ่งเป็นตัวแปรที่สำคัญมาก
“ออนไลน์” หมากรบฝ่าวิกฤต COVID-19
การก้าวสู่หน้าร้านออนไลน์ได้เร็วและเป็นรายแรกๆ ไม่เพียงทำให้ อินเด็กซ์ฯ แข็งแรง แต่ยังสะท้อนการเป็นผู้นำด้านการเปลี่ยนแปลง ยิ่งกว่านั้น “ออนไลน์” ยังกลายเป็นหมากรบสำคัญ ที่ช่วยให้บริษัทฝ่าวิกฤต COVID-19 มาได้ สำหรับจุดแข็งของอินเด็กซ์ฯออนไลน์ ไม่เพียงกระจายอยู่ทุกแพลตฟอร์ม แต่สินค้าที่ยกทัพมาจำหน่ายยังมีมากมายนับหมื่นรายการ (SKUs) เพื่อให้ผู้บริโภคได้เลือกกันอย่างจุใจ เทียบเท่ากับสาขาหน้าร้านที่มีขนาดใหญ่ที่สุด
“การแพร่ระบาดของ COVID-19 ส่งผลให้ยอดขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มีการเติบโต โดยเฉพาะสินค้าในหมวดทำงานที่ขายดีมากเป็น 5-6 เท่าตัว รวมถึงสินค้าในหมวดการประกอบอาหาร อุปกรณ์เก็บของ และอุปกรณ์การปลูกต้นไม้ ที่กลายมาเป็นพระเอกของสินค้าออนไลน์”
แม้ COVID-19 จะเป็นวิกฤตธุรกิจ แต่อีกมุมก็สร้างปฏิกิริยา “เร่ง” ให้ “ออนไลน์” ทวีความสำคัญมากยิ่งขึ้น ดังนั้น การที่อินเด็กซ์ฯ ให้น้ำหนักในการทำตลาดเชิงรุกผ่านการขยายแพลตฟอร์มดังกล่าว เพื่อมุ่งสร้าง Ecosystem ที่เอื้อต่อการชอปปิงผ่านปลายนิ้วของผู้บริโภคให้สะดวกสบายยิ่งขึ้น จึงถือเป็นการเดินเกมที่มาถูกทางอย่างมาก และ “ออนไลน์” จะเป็นจิ๊กซอว์สำคัญในการผลักดันธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ของบริษัทให้ขยายตัวอย่างต่อเนื่องในระยะยาว
เข้าใจ Insight เกมชนะใจผู้บริโภค
ความท้าทายใหญ่ของโลกการทำการตลาดคือ พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา โดย เอกฤทธิ์มองว่า พฤติกรรมการเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์ ของแต่งบ้าน มีปัจจัยหลักๆ ดังนี้ 1.มีคุณภาพและมีราคาที่เหมาะสม 2.เข้าถึงได้ง่าย สะดวกสบาย เช่น แพลตฟอร์มมีความ User-friendly มีรูปสวยงาม มีรายละเอียดผลิตภัณฑ์ครบถ้วน รองรับการใช้งานทั้งเดสก์ท็อปและมือถือ ฯลฯ หรือผู้บริโภคอยู่ตรงไหน อินเด็กซ์ฯ ต้องอยู่ตรงนั้น เช่น มีสาขาครบในทุกหัวเมืองใหญ่ มีช่องทางการซื้อที่หลากหลาย ฯลฯ และ 3.มีให้เลือกหลากหลาย เพราะแบรนด์ที่มีสินค้าหลากหลายรายการ ย่อมตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้ดีกว่า
“กลยุทธ์สำคัญในการบุกตลาดออนไลน์เพื่อชนะใจผู้บริโภค คือการตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคให้ได้ แต่ในปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคซับซ้อนมาก หน้าที่ของเราคือ ต้องเข้าใจ Insight ของผู้บริโภคให้ได้ลึกจริงๆ และก้าวให้ทันพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงเร็วและแรงนี้” เอกฤทธิ์ย้ำการทำตลาดออนไลน์ทำให้อินเด็กซ์ฯ เห็นเส้นทางการซื้อสินค้าของผู้บริโภค (Customer Journey) ที่ชัดเจนมากขึ้น
เพราะทุกย่างก้าวของการชอปปิงจะทิ้งร่องรอย(Digital Footprint) เอาไว้ เช่น ผู้บริโภคคลิกชมสินค้ารายการใดบ้าง ใช้เวลาเลือกซื้อนานแค่ไหน ชำระเงินแบบใด ฯลฯ สิ่งเหล่านี้เอื้อประโยชน์ให้อินเด็กซ์ฯ สามารถเก็บเป็นคลังข้อมูล (Big Data) เพื่อนำไปออกแบบกลยุทธ์และสร้างแคมเปญทางการตลาดที่ตรงใจและตรงทุกจุดสัมผัส (Customer Touch Point) ของผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น
ขณะที่ตัวเฟอร์นิเจอร์อาจไม่ได้มีรูปแบบที่เปลี่ยนแปลงไปมากนัก แต่สิ่งที่เปลี่ยนแปลงคือ ความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งต้องการความเป็นแฟชั่นหรือนวัตกรรมที่มากขึ้น นอกจากการนำเข้าเครื่องจักรที่ทันสมัยมาใช้ในการผลิตแล้ว อินเด็กซ์ฯ ยังได้นำเทคโนโลยีมาช่วยเสริมให้บริการภายใต้แบรนด์ Younique ในเครือของอินเด็กซ์ฯ มีความโดดเด่นขึ้น โดยสามารถสั่งทำเฟอร์นิเจอร์ได้ตามต้องการ (Customize) ซึ่งจะมีพนักงานของอินเด็กซ์ฯ ทำหน้าที่เป็นดีไซเนอร์คู่ใจในการออกแบบสไตล์ที่ชอบ แล้วปรับเป็นความต้องการที่ใช่ เพื่อให้ลูกค้าได้เห็นภาพ
เสมือนจริงก่อนการสั่งผลิต
และหนึ่งในเทรนด์ใหญ่ (Megatrends) ของโลก ที่เอกฤทธิ์มองว่าจะมาถึงไทยแน่ๆ คือ เรื่องของ “สังคมผู้สูงอายุ” ที่จะมีผลต่อตลาดเฟอร์นิเจอร์ สินค้าแต่งบ้านอย่างมีนัย เพราะผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าวจะให้ความสำคัญในเรื่องของ “การยศาสตร์ (Ergonomics)” เป็นหลัก ซึ่งอาจส่งผลให้การออกแบบเฟอร์นิเจอร์ ของแต่งบ้าน ต้องไม่จำกัดแค่ความสะดวกสบายและสวยงาม แต่ต้องผสานความปลอดภัยและสอดคล้องกับสรีระของผู้สูงวัยด้วย
“ปัจจุบันเราก็มีผลิตภัณฑ์ที่เตรียมพร้อมตอบโจทย์การมาของสังคมผู้สูงอายุ อย่างโซฟาที่สามารถเปลี่ยนเป็นเตียงนอนได้อัตโนมัติด้วยรีโมท ซึ่งใช้งานได้ง่ายเพียงปุ่มเดียว และไม่ต้องใช้แรงในการปรับเปลี่ยน”
บทเรียน COVID-19 สู่ภารกิจครอง Top of Mind ในภูมิภาค
ระยะเวลากว่า 1 ปีที่ผ่านมา เอกฤทธิ์ยอมรับว่าการบริหารงานท่ามกลางภาวะวิกฤต COVID-19 ถือเป็นบทเรียนครั้งใหญ่ โดยเฉพาะในเรื่องของ “ความไม่แน่นอน” ที่อาจเกิดขึ้นได้เสมอ ซึ่งสิ่งสำคัญในการรับมือ คือ “การปรับตัวให้เร็ว” “COVID-19 ทำให้เราได้หันกลับมาดูแลและบริหารจัดการภายในองค์กรให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ควบคุมต้นทุนได้ดีขึ้น ให้ความสำคัญกับการบริหารกระแสเงินสดมากขึ้น เพื่อพาองค์กรก้าวข้ามวิกฤตนี้ที่ผ่านมาเราก็ค่อนข้างปรับตัวได้ดี ด้วยความที่เรามีออนไลน์อยู่แล้ว พอวิกฤตเข้ามาเราจึงปรับตัวได้เร็ว”
อาณาจักรเฟอร์นิเจอร์ อินเด็กซ์ฯ ปลุกปั้นโดย พิศิษฐ์ ปัทมสัตยาสนธิ ผู้เป็นบิดา ที่ได้สร้างการเติบโตในไทยมากว่า 4 ทศวรรษ และด้วยวิสัยทัศน์ที่ก้าวไกล ในสเต็ปถัดไปจึงขอก้าวสู่ความ “เป็นที่หนึ่งในใจเรื่องธุรกิจเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านที่ดีที่สุดในภูมิภาคเอเชีย” ซึ่งทายาททุกคนต่างขานรับนโยบายเต็มที่
“เราวางแผนขยายตลาดต่างประเทศเพื่อสร้างการเติบโต ปัจจุบันเรามีหน้าร้านในหลายประเทศ ทั้งเขมร เวียดนาม ลาว พม่า มัลดีฟส์ เนปาล และอินโดนีเซีย รวมทั้งยังมีแผนเปิดสาขาในต่างแดนอย่างต่อเนื่อง สำหรับการวัดความสำเร็จของแบรนด์ในการครองใจผู้บริโภค เราต้องทำการตลาด สร้างแบรนด์ให้ผู้บริโภครู้จัก จดจำ และที่ขาดไม่ได้คือ การมีสาขาครอบคลุมกลุ่มเป้าหมาย เพราะคงไม่มีประโยชน์และเสียโอกาสทางการขายอย่างมาก หากผู้คนรู้จักแบรนด์ แต่ไม่มีสินค้าไปตอบสนอง” เอกฤทธิ์ทิ้งท้าย
ความประทับใจต่อทิสโก้
“ผมค่อนข้างคุ้นเคยกับทิสโก้เป็นอย่างดี เนื่องจากเคยร่วมโครงการ TISCO Wealth Enhancement Program (WEP) รุ่นที่ 1 ซึ่งเป็นหลักสูตรบริหารความมั่งคั่งสำหรับผู้นำยุคใหม่ที่กลุ่มทิสโก้จัดขึ้น การไปร่วมโครงการครั้งนั้น นอกจากจะได้ความรู้ในเรื่องการลงทุนแล้ว ยังสามารถนำมาต่อยอดทางธุรกิจได้ด้วย ผมมองว่า การลงทุนก็เหมือนกับการตกแต่งบ้าน ที่เราต้องเลือกสรรเฟอร์นิเจอร์ในแบบที่ชอบ ซึ่งทิสโก้ก็ค่อนข้างมีผลิตภัณฑ์ทางการเงินให้เลือกหลากหลาย น่าสนใจ และเท่าทันการเปลี่ยนแปลงของโลก อีกทั้งยังมี RM คอยดูแลอย่างใกล้ชิด ซึ่งตอบโจทย์ความต้องการได้เป็นอย่างดี ผมจึงเลือกที่จะให้ทิสโก้ช่วยดูแลทางด้านการเงิน”
