ศรีชนก วัฒนศิริ ผู้ปั้น Thai-Choice แบรนด์อาหารไทยสำเร็จรูปสู่ตลาดโลก
นิตยสาร Trust ฉบับที่ 64 | คอลัมน์ People
อาหารไทยถือเป็นหนึ่งในอาหารยอดนิยมของนักชิมทั่วโลก แต่การจะปรุงอาหารไทยในยามที่อยู่ต่างแดนกลับไม่ใช่เรื่องง่าย ทั้งจากระยะทางและข้อจำกัดที่หลากหลาย ซึ่งอาจทำให้ได้ส่วนผสมหรือเครื่องปรุงไม่ครบเครื่อง วันนี้กองบรรณาธิการ TRUST Magazine มีโอกาสได้พูดคุยกับ คุณศรีชนก วัฒนศิริ นักธุรกิจหญิงเก่ง ผู้ก่อตั้งบริษัท มอนตี้ แอนด์ ท็อทโก้ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์อาหารไทยสำเร็จรูปภายใต้แบรนด์ ไทยช้อยส์ (Thai-Choice) ซึ่งโด่งดังไปไกลทั่วโลกมานานกว่า 35 ปี และส่งออกไปวางจำหน่ายมากกว่า 70 ประเทศ
คุณศรีชนกเป็นผู้คร่ำหวอดอยู่ในแวดวงอุตสาหกรรมอาหารมานาน จนมองเห็นโอกาสและช่องทางการเติบโต เมื่อนำมาผสานกับความฝันที่ต้องการสร้างแบรนด์ของตนเอง จึงมาลงตัวที่การผลิตและส่งออกผลิตภัณฑ์อาหารที่ยึดแนวคิด Made Easy เน้นส่วนผสมทุกอย่างที่จะช่วยให้การทำครัวไทยในต่างแดนสะดวกขึ้น เร็วขึ้น และอร่อยตามแบบฉบับต้นตำรับไทย
นอกเหนือจากการปั้นธุรกิจของตนเองจนประสบความสำเร็จ คุณศรีชนกยังเคยฝากฝีมือด้วยการเป็นผู้ร่วมปลุกปั้นเค้กมาดาม มาร์โก้ Madame Marco ให้กับบริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด (มหาชน) จนฮิตติดตลาดมายาวนานกว่า 40 ปีอีกด้วย ...เส้นทางกว่าจะประสบความสำเร็จจนได้รับการยอมรับในการทำธุรกิจต้องผ่านอะไรมาบ้าง คุณศรีชนกได้เปิดห้องรับแขก พร้อมต้อนรับและเล่าทุกเรื่องให้ฟังอย่างอบอุ่น
ปลุกปั้น “เค้กคาเฟเจนัว” ตำรับฝรั่งเศสในประเทศไทย
จุดเริ่มต้นของเค้กเจนัวแบรนด์มาดาม มาร์โก้ Madame Marco เกิดขึ้นตอนที่คุณศรีชนกดำรงตำแหน่งเป็นผู้จัดการฝ่ายต่างประเทศของบริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด (มหาชน) ด้วยความที่มีฝีมือในการทำขนมมาก่อน เธอจึงลองนำเสนอสูตรของเค้กเจนัวที่ได้มาจากมาดามคอนเชตต้า ดิ มาร์โก้ สุภาพสตรีชาวฝรั่งเศสซึ่งเป็นเพื่อนต่างวัยที่เธอได้พบและสนิทสนมในสมัยไปเรียนปริญญาโทที่มหาวิทยาลัยซอร์บอนน์ กรุงปารีส มาให้ลองผลิตเป็นสินค้าใหม่ของบริษัท ด้วยความเชื่อที่ว่าความอร่อยและความแปลกใหม่ของเค้กชนิดนี้จะเอาชนะใจชาวไทยได้
“ช่วงนั้นบริษัทเพิ่งจะทำโรงงานผลิตขนมปังฟาร์มเฮ้าส์ ดิฉันในฐานะที่ทำอยู่ด้านการตลาดและต่างประเทศ จึงคิดว่าน่าจะยังมีช่องทางอื่น ๆ ที่ขยายตลาดได้อีก เลยลองนำเสนอเค้กเจนัวซึ่งตนเองได้สูตรมาจากฝรั่งเศส สมัยที่ไปเรียนต่อปริญญาโท ประกอบกับสมัยนั้นร้านเบเกอรี่แบบ Patisserie (ร้านเค้กขนมปังสไตล์ฝรั่งเศส) ยังไม่มีในเมืองไทย หน้าตาเค้กก็มีแต่ที่เป็นครีมหรือไอซิ่งดอกไม้ แตกต่างจากเค้กเจนัวที่ตัวเค้กมีถึง 3 เลเยอร์ เนื้อสปันจ์เค้กนุ่มฟู หอมกาแฟและกลิ่นโกโก้ ล้อมรอบด้วยครีมเนียนละมุน และเมล็ดอัลมอนด์กรอบเคลือบคาราเมล ทั้งหน้าตาที่เป็นเอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร เรายังสร้างความต่างด้วยการตั้งชื่อแบรนด์และมีโลโก้เป็นของตัวเอง เลือกใช้ชื่อมาดาม มาร์โก้ เพื่อให้เกียรติเจ้าของสูตร
ในวันเปิดตัวครั้งแรก ช่วงเดือนธันวาคม 2526 ม.ร.ว.เสนีย์ ปราโมช อดีตนายกรัฐมนตรี เป็นประธาน
และมีคุณพจน์ สารสิน, คุณจุติ บุญสูง ร่วมแสดงความยินดี หลังจากนั้นจึงได้เสียงตอบรับที่ดีมาก และเรายังเป็นเค้กเจ้าแรกในเมืองไทยที่มีบริการจัดส่งแบบดิลิเวอรีเจ้าเดียวเท่านั้น เนื่องจากเราไม่มีหน้าร้าน ทั้งหมดนี้ถือเป็นกลยุทธ์ที่ใหม่มากสำหรับเมื่อ 40 ปีก่อน” คุณศรีชนกกล่าว จนถึงวันนี้เธอยังคงภูมิใจเสมอที่ได้เป็นส่วนหนึ่งในความสำเร็จของแบรนด์ขนมที่ได้รับความนิยมและเป็นที่รู้จักล้นหลามอย่าง Café Genoa , Madame Marco
สร้างสรรค์แบรนด์ของตนเอง
เมื่อถึงเวลาที่ต้องกลับมาดูแลธุรกิจของครอบครัว เธอก็ต้องพบกับความท้าทายใหม่ เพราะเดิมทีกิจการที่บ้านของคุณศรีชนกเป็นโรงงานผลิตยารักษาโรค แต่เนื่องจากในรุ่นลูกต่างเติบโตไปในทิศทางต่างกัน เมื่อมีคนสนใจติดต่อขอซื้อกิจการ คุณพ่อและคุณแม่ซึ่งกำลังจะเกษียณจึงตัดสินใจขายแบรนด์ โดยทางฝั่งผู้ซื้อก็ยื่นเงื่อนไขด้วยว่าจะต้องไม่ให้คุณศรีชนก ซึ่งเป็นลูกสาวเข้ามาในแวดวงธุรกิจยาเป็นเวลา 10 ปี ซึ่งคุณศรีชนกก็ยินดีรับเงื่อนไข และก็เริ่มขยับขยายไปทำธุรกิจอื่น
“ตอนนั้นเป็นช่วงที่มีการส่งอาหารไทยไปขายที่ประเทศซาอุดีอาระเบีย เราเห็นช่องทางจึงเริ่มจากการเป็นคนจัดหาของเพื่อส่งไปให้ พอทำไปสักพัก ได้เริ่มเรียนรู้ขั้นตอน จึงอยากทำแบรนด์ของตัวเองดูบ้าง” คุณศรีชนกกล่าว
บริษัท มอนตี้ อินเตอร์เนชั่นแนล จึงเกิดขึ้น โดยชื่อ “มอนตี้” เป็นการนำชื่อเล่นภาษาอังกฤษของคุณพ่อ (มนตรี วัฒนศิริ) มาตั้งเป็นชื่อบริษัท ภายหลังมีหุ้นส่วนมาร่วมทุนด้วย จึงกลายเป็นบริษัท มอนตี้ แอนด์ ท็อทโก้ จำกัด (ปัจจุบันครอบครัวของคุณศรีชนกถือหุ้น 100%) ซึ่งเป็นผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์อาหารไทยสำเร็จรูป และเครื่องปรุงรส ภายใต้แบรนด์ “ไทยช้อยส์” ที่เปิดตลาดในแถบประเทศตะวันออกกลางจนขยายไปสู่ยุโรป
“ดิฉันเลือกชื่อแบรนด์ไทยช้อยส์ เพราะต้องการสื่อให้คนที่เห็นสินค้าแบรนด์นี้แล้วรู้เลยว่ามาจากเมืองไทย ทั้งการออกแบบโลโก้ สีสัน ทุกอย่างสื่อถึงความเป็นไทยทั้งหมด เริ่มแรกเราจำหน่ายพวกเส้นก๋วยเตี๋ยว
ซอส และข้าว ค่อยเป็นค่อยไปจากส่วนผสมพื้นฐานของอาหารไทย พวกซอส เช่น น้ำจิ้มไก่ น้ำมันหอย ไปจนถึงน้ำกะทิ จากนั้นก็ค่อย ๆ เติมไลน์สินค้าใหม่ ๆ เข้ามา ทุกปีเราต้องไป Food Show ทำให้แต่ละปีต้องมีสินค้าใหม่ที่พัฒนาต่อไปเรื่อย ๆ จนกระทั่งตอนนี้มีสินค้าประมาณ 500 - 600 ชนิด” ปัจจุบันตลาดหลักของแบรนด์อยู่ในโซนตะวันออกกลาง อาทิเช่น สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ การ์ตาร์ บาห์เรน จอร์แดน ส่วนตลาดรองลงมาจะเป็นโซนยุโรปตะวันออก
รู้ลึกและลงมือทำจริง
คุณศรีชนกเล่าว่าสาเหตุหลักที่ทำให้เลือกส่งออกผลิตภัณฑ์ที่เป็นส่วนประกอบของอาหารไทย เนื่องจากเป็นสิ่งที่เธอคุ้นชิน ประกอบกับตลาดก็ยังกว้างพอจะให้เข้าไปลองสักตั้ง “จะเลือกทำอะไร ก่อนอื่นเราต้องรู้ว่าเราคือใครก่อน เก่งทางไหน ชำนาญทางไหน สมมติถ้าเราเลือกไปตลาด Oriental หรือตลาดคนจีน เราสู้เขาไม่ได้แน่ ดังนั้น เราจึงต้องเลือกตลาดที่แตกต่างไปคือตลาด Mainstream เจาะตลาดคนที่อยากทำอาหารไทยในต่างแดน แล้วตั้งคอนเซปต์ว่า Made Easy” คุณศรีชนกกล่าว
ปัจจุบันกลุ่มสินค้าของไทยช้อยส์ มีตั้งแต่หมวดซอส น้ำจิ้ม น้ำยำ เครื่องแกง น้ำซุป ผลิตภัณฑ์จากมะพร้าว ข้าว เส้นก๋วยเตี๋ยว เครื่องปรุงสำหรับผัด เครื่องดื่ม ขนมขบเคี้ยว ผลไม้อบแห้ง ฯลฯ เรียกว่าพร้อมยกครัวไทยไปเสิร์ฟในต่างแดนได้แบบสะดวกและรวดเร็ว แต่กว่าจะก้าวมาถึงทุกวันนี้ได้ คุณศรีชนกต้องลุยเดี่ยวด้วยความมุ่งมั่นตั้งใจ
“สินค้าของเรามีหลายอย่างมาก ๆ แต่สิ่งที่ทำให้ประสบความสำเร็จมาจนถึงจุดนี้ ต้องยกให้ Recipe Book ของเรา และสินค้าแต่ละชนิดยังมีฉลากเยอะมาก เนื่องจากการไปวางขายในประเทศต่าง ๆ ภาษาที่ใช้ก็หลากหลายกันไป เราต้องทำฉลากให้ชัดเจนเหมาะกับคนในประเทศนั้น ๆ เรียกว่าทำทุกอย่างเพื่อให้เขาเลือกเรา”
“สมัยก่อนดิฉันทำคนเดียวแทบทุกอย่าง และจะมีพนักงาน R&D มาช่วยพัฒนาสูตรให้ได้ตามที่เราคิด ส่วนเวลาไปพบลูกค้าในต่างประเทศ ดิฉันจะไปคนเดียว สินค้าที่มีก็เป็นพวกเครื่องกระป๋องต่าง ๆ และข้าว ทั้งหมดแพ็กใส่กระเป๋าเสื้อผ้าใบเบ้อเริ่ม เพื่อที่จะพร้อมนำไปโชว์”
ลูกค้าเจ้าแรก ๆ ของเธอมาจากประเทศแถบตะวันออกกลาง ซาอุดีอาระเบีย คูเวตและดูไบ ก่อนจะขยายไปสู่ยุโรป แม้ในปีแรกจะมียอดขายได้ไม่กี่แสนบาท แต่เมื่อจับทางได้ ใช้เวลาเพียง 5 - 6 ปี ก็สามารถสร้างยอดขายได้ปีละไม่ต่ำกว่า 100 ล้านบาท โดยเคล็ดลับที่ทำให้เปิดตลาดได้กว้างและสร้างยอดขายได้มากนั้น เธอเผยว่าคือการเตรียมพร้อมเสมอ
“อย่างแรกใจต้องไปก่อน แล้วทำความรู้จักกับโอกาสของเรา จะทำให้มีแรงบันดาลใจเข้ามาเสริม จากนั้นค่อย ๆ เก็บเกี่ยวความรู้ใหม่ ๆ จากที่ต่าง ๆ เพื่อผลักดันให้เราพัฒนายิ่งขึ้น พอถึงตอนเดินทางไปคุยหรือออกงานทุกครั้งก็ต้องพร้อมเสมอ สมมติว่าถ้าเราเตรียมสินค้าแบบเป็นแพ็กไป ก็ต้องเป็นแพ็กที่เปิดและนำเสนอได้อย่างรวดเร็วด้วย เวลาไปออกงาน เราต้องคิดว่าจะทำอย่างไรให้เขาถูกใจสินค้าเรา ดึงดูดให้โดนใจที่สุด ข้อสำคัญอีกอย่างคือต้องตื่นตัวด้วย อย่างเช่นเวลาไปต่างประเทศ เราต้อง Active เสมอ หาโอกาสไปทำความรู้จัก ไปทำอาหารกับเชฟในต่างประเทศบ้าง แนะนำให้เขารู้จักกับพวกสมุนไพรไทย บางครั้งแม้จะไม่ใช่สินค้ายี่ห้อของเรา แต่เราต้องใจกว้าง เพราะอย่างน้อย มันก็จะทำให้เขารู้จักประเทศของเราได้ดียิ่งขึ้น”
อีกจุดหนึ่งที่ทำให้สินค้าสามารถขายได้อย่างสม่ำเสมอและขยายตลาดได้กว้าง คือการแจกสูตรและตำราอาหารที่แนบไปกับสินค้าแต่ละชนิด “สินค้าของเรามีหลายอย่างมาก ๆ แต่สิ่งที่ทำให้ประสบความสำเร็จมาจนถึงจุดนี้ ต้องยกให้ Recipe Book ของเรา และสินค้าแต่ละชนิดยังมีฉลากเยอะมาก เนื่องจากการไปวางขายในประเทศต่าง ๆ ภาษาที่ใช้ก็หลากหลายกันไป เราต้องทำฉลากให้ชัดเจนเหมาะกับคนในประเทศนั้น ๆ เรียกว่าทำทุกอย่างเพื่อให้เขาเลือกเรา เราต้องมีรูปลักษณ์แพ็กเกจที่สวย เราต้องเนี้ยบ ข้อสำคัญเราต้องอร่อย ทั้งหมดนี้ถือเป็นเอกลักษณ์ของเราที่เป็น Key Success ไม่ต่างจากตอนที่ริเริ่มทำเค้ก Madame Marco ที่ต้องสร้างความแตกต่างและมีเอกลักษณ์ของตัวเอง”
ปัจจุบันบริษัท มอนตี้ แอนด์ ท็อทโก้ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์อาหารไทยสำเร็จรูปแบรนด์ ไทยช้อยส์ มีผู้สืบทอดเจตนารมณ์ คือ “คุณพราว วัชราภัย” บุตรสาวผู้ทำหน้าที่สานต่องานด้านธุรกิจส่งออกด้วยความมุ่งมั่นเดินตามแนวทาง “ลงมือทำจริงและรู้ลึกในธุรกิจ” เพื่อสร้างสรรค์ความแข็งแกร่งให้แบรนด์ไทยบนเวทีโลกต่อไป
ไม่หยุดตอบแทนสังคม
ความสำเร็จที่ผ่านมาเกิดจากแรงใจและแรงกายที่ตั้งใจทำในทุกก้าว ในขณะเดียวกัน เธอยังตั้งปณิธานไว้ด้วยว่า ทุกปีต้องช่วยเหลือสนับสนุนสังคมโดยการบริจาคเงินให้กับมูลนิธิหรือโรงพยาบาล โดยทำต่อเนื่องมากว่า 30 ปีแล้ว ซึ่งเป็นผลจากการที่ได้พบเจอความยากลำบากของผู้คนในที่ต่าง ๆ
“ทุก ๆ ปี ดิฉันจะตั้งงบไว้ในใจว่าจะบริจาคเงินให้โรงพยาบาลของรัฐเป็นจำนวนเท่าไร ทำมาไม่เคยขาดและก็ตั้งใจจะทำต่อไปเรื่อย ๆ สาเหตุที่เป็นเช่นนี้ เป็นเพราะว่าสมัยก่อนตอนที่บ้านเราทำโรงงานผลิตยา ลูกค้าของคุณพ่อจะมีแต่ที่เป็นร้านขายยาทั้งนั้น พอมาถึงรุ่นดิฉันเลยมีความคิดว่าเราอยากจะลองบุกเบิกผลิตยาขายให้กับโรงพยาบาลรัฐบาลดูบ้าง จึงไปโรงพยาบาลรัฐอยู่หลายแห่ง เช่น โรงพยาบาลโรคปอด ซึ่งสมัยนั้นยังเป็นเรือนไม้อยู่เลย และเราก็ได้เห็นผู้ป่วยที่มาจากต่างจังหวัด บางคนมาอย่างไม่รู้ทิศทาง ไม่มีที่พัก ไม่รู้จักใคร ในโรงพยาบาลรัฐมีชีวิตที่หลากหลายอย่างมาก ทำให้เราได้เห็นความลำบากของคน และอยากช่วยเหลือเขาบ้าง เลยตั้งใจนับแต่นั้นว่าจะบริจาคเงินช่วยโรงพยาบาลทุกปี ก็เป็นเรื่องที่เราทำอยู่แล้วและจะทำต่อไปเรื่อย ๆ”
การได้ประจักษ์ในความเดือดร้อนของผู้อื่นจนอยากช่วยเหลือตามกำลังของตน ถือเป็นสิ่งที่ถูกปลูกฝังอยู่ในใจของคุณศรีชนกมาตั้งแต่วัยเยาว์ ตามคติพจน์ของโรงเรียนมาแตร์เดอีวิทยาลัยที่เน้นคำว่า Serviam ซึ่งมาจากคำว่า Service แปลว่า ข้าพเจ้าจะรับใช้
“ตั้งแต่เล็ก โรงเรียนจะสอนเราว่า ให้ช่วยเหลือผู้อื่นเหมือนตัวเราเอง จนโตขึ้นมาก็ยังยึดหลักคำสอนนั้นอยู่ นอกเหนือจากการกำหนดเป้าหมายบริจาคเงินช่วยเหลือโรงพยาบาลรัฐ ยังมีโอกาสเข้าไปทำงานช่วยเหลือผู้ยากไร้ในชุมชน ซึ่งเป็นอีก Commitment ที่จะก้าวไปด้วยกัน
การได้ทำเช่นนี้ ได้เห็นตัวเองอยู่ตรงนี้แล้วก็อยากจะทำต่อไป เพราะทำแล้วเรามีความรู้สึกดี ๆ คนที่เราช่วยเขา บางทีเขาได้มากกว่าที่เราคิดเสียอีก เพราะบางครั้งเรานึกว่าการให้ข้าวคือการช่วยให้เขาได้อิ่ม แต่ในความเป็นจริงแล้ว เขาไม่ได้แค่อิ่ม เพราะเมื่อเขาอิ่ม เขายังสามารถลุกไปทำงานต่อได้ ไปเรียนหนังสือต่อ ไปช่วยเหลือผู้อื่นต่อ ทุกอย่างกลายเป็นลูกโซ่ที่ต่อเนื่องไป เราเลยหยุดทำไม่ได้ ต้องเป็นงานต่อเนื่อง”
