อริสา กุลปิยะวาจา เปลี่ยน Passion เป็น Mission ปั้น 137 Degrees สู่ Global Brand

การเป็นแบรนด์เล็ก ทำตลาดเจาะผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) และอยู่ท่ามกลางวงล้อมยักษ์ของแบรนด์ “137 Degrees” ผลิตภัณฑ์นมทางเลือกที่เจ้าของแบรนด์ลงมือพัฒนาสูตรนมอัลมอนด์ขึ้นเองทุกขั้นตอน จากคนแพ้นมโค เพื่อผู้บริโภคที่แพ้นมโค ปัจจุบันส่งออกไปกว่า 40 ประเทศ ใน 5 ทวีปทั่วโลก

“อริสา กุลปิยะวาจา” กรรมการผู้จัดการและผู้ก่อตั้ง บริษัท ซิมเพิ้ล ฟู้ดส์ จำกัด เจ้าของ ผลิตภัณฑ์น้ำนมพร้อมดื่มจากอัลมอนด์ วอลนัท และถั่วพิสตาชิโอแบรนด์ “137 Degrees” (137 ดีกรี) คนรุ่นใหม่ดีกรี นักวิเคราะห์ข้อมูลในสหรัฐฯ ที่หันเหชีวิตสู่เจ้าของธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม พร้อมปลุกปั้นแบรนด์ไทยให้เติบใหญ่ทั้งในและต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง อะไรเป็นอาวุธลับและกุญแจการตลาดสำคัญในการขับเคลื่อนอาณาจักรแห่งนี้ TRUST ฉบับนี้ขอชวนทุกท่านไปไขคำตอบจากนักบริหารหญิงเก่งผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จ “137 ดีกรี” กัน

จาก “ผู้แพ้” สู่ “ผู้ชนะ” บนสังเวียนนมทางเลือกพร้อมดื่ม

“อริสา” เปิดฉากสนทนาถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์น้ำนมอัลมอนด์ เกิดจากการดึงปัญหาหรือ Pain Point ของตนเอง ที่เปรียบเสมือนเป็นตัวแทน Insight ของผู้บริโภคที่แพ้นมโค แพ้น้ำตาลแล็คโทสในนม ไปสู่การแก้โจทย์เพื่อเอาชนะอุปสรรคให้ได้

ย้อนไปปี 2558 ก่อนแบรนด์ 137 ดีกรี จะก่อตัว ครัวหลังบ้านคือ พื้นที่หลักในการใช้ชีวิตของ “อริสา” เธอใช้ความรัก (Passion) ในการทำอาหาร คิดค้นสูตรน้ำนมอัลมอนด์จากวัตถุดิบชั้นเลิศเพื่อดื่มเอง แล้วปรับรสชาติให้ถูกปากเพื่อน ญาติพี่น้อง รวมถึงคนใกล้ตัวให้ได้ลิ้มลอง เพื่อช่วยการันตีความอร่อยที่มาพร้อมคุณประโยชน์อยู่นาน จนเป็นที่พอใจ และเสียงตอบรับที่ดีจากคนรอบกาย ก็ผลักดันให้เธอต่อยอดไปสู่การผลิตเพื่อจำหน่ายในช่องทางร้านค้าเพื่อสุขภาพ ซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดเล็ก จนเป็นที่เตะตาห้างร้านขนาดใหญ่ จึงเกิดการขยายการผลิตสู่รูปแบบอุตสาหกรรม

ที่มาของแบรนด์ “137 ดีกรี” มาจากกรรมวิธีการผลิตที่ไม่ใส่สารคงตัวคาร์ราจีแนนสารกันบูด แต่ต้องทำให้สินค้าสามารถเก็บรักษาได้นาน 1 ปี จึงต้องผ่านการฆ่าเชื้อด้วยอุณภูมิ 137 องศาทุกครั้ง ส่วนคำว่า “ดีกรี” เป็นลูกเล่นให้เกิดการจดจำ ยิ่งกว่านั้น 137 ยังเป็นเลขที่บ้านที่เธอรังสรรค์น้ำนมอัลมอนด์ขึ้นมาด้วย 

“เริ่มต้นจาก Passion ส่วนตัวที่ชอบทำอาหาร ประกอบกับพีชแพ้นมโค จึงทำน้ำนมอัลมอนด์ดื่มเองที่บ้าน เรารู้สึกว่าอยากให้ผู้บริโภคมีทางเลือกที่ดีในการดูแลสุขภาพ ก็เลยคิดว่า น้ำนมอัลมอนด์ที่เราทำเอง ดื่มเอง แถมปลอดภัยและยังมีคุณค่าทางสารอาหารที่เทียบเท่ากับนมโคนี่แหละ จะเป็นทางเลือกใหม่ให้กับผู้บริโภคได้”

การผลิตป้อนตลาดแบบอุตสาหกรรมไม่ง่าย “อริสา” ใช้เวลา 2 ปี ในการวิจัยและพัฒนาสินค้าให้มีคุณภาพ และคงคุณค่าทางโภชนาการครบครันก่อนส่งถึงมือกลุ่มเป้าหมาย โดยระหว่างทางมีการฟังเสียง “ผู้บริโภค” ผ่านการวิจัยตลาด ด้วยการสัมภาษณ์กลุ่ม (Focus Group) เพื่อรับคำติชมมาปรับปรุงและเสริมความแข็งแกร่งของผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้น 

“หลายอย่างที่ขับเคลื่อนให้เราเติบโตถึงวันนี้ เพราะเราฟังเสียงผู้บริโภคว่าต้องการอะไร แล้วทำสินค้าให้ตรงกับความต้องการจริงๆ เราไม่ใช้หลัก Push Marketing ผลักสินค้าออกไปสู่ตลาดในสิ่งที่ผู้บริโภคไม่ต้องการ แต่เราใช้หลัก Pull Marketing ดึงผู้บริโภคเข้ามา แล้วนำเสนอสินค้าให้ตรงใจ” 

อาวุธ (ไม่) ลับ ความสำเร็จแบรนด์ 137 ดีกรี

การเดินทางของแบรนด์ 137 ดีกรี ผู้ผลิตน้ำนมอัลมอนด์ที่วางจำหน่ายในระดับ Mass เป็นเจ้าแรก ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ การออกสตาร์ทจากทีมงานเพียง 2 คน คือตัวเธอและฝ่ายบัญชี ที่ช่วยกันระดมสรรพกำลังลุยงานอย่างหนักตั้งแต่เช้าจรดค่ำ ทว่า ผลลัพธ์ของการทุ่มเทนั้นคุ้มค่า เพราะปัจจุบันบริษัท ซิมเพิ้ล ฟู้ดส์ เพิ่งลงทุนเกือบ 1,000 ล้านบาท สร้างโรงงานผลิตน้ำนมอัลมอนด์ ที่นิคมอุตสาหกรรมนวนคร และเดินเครื่องผลิตไปหมาดๆ เมื่อตอนต้นปี 2563 ด้วยกำลังการผลิต 2,500 ตันต่อเดือน โดยมีการจ้างงานร่วม 200 ชีวิต สิ่งเหล่านี้สะท้อนถึงการ “เติบโต” ขององค์กรได้เป็นอย่างดี

“อริสา” มองว่าการสื่อสารเพื่อสร้างความรู้ ความเข้าใจเชิงสุขภาพและโภชนาการที่ถูกต้องเกี่ยวกับนมทางเลือกให้กับผู้บริโภค ถือเป็นกลยุทธ์สำคัญ เพราะต้องยอมรับว่าแรกเริ่มนมอัลมอนด์นั้น ยังไม่เป็นที่รู้จักมากนักเธอจึงได้ถอดกลยุทธ์การตลาด ด้วยการสร้างชุมชนคนรักสุขภาพผ่าน Facebook “137 Degrees” แล้วนำเสนอคอนเทนต์สุขภาพต่างๆ จนทำให้ปัจจุบันมีผู้ติดตามกว่า 4.2 ล้านคน และเมื่อสินค้าได้รับการรีวิวโดยผู้บริโภคที่ชื่นชอบและบล็อกเกอร์ ยิ่งทำให้ได้รับการบอกปากต่อปาก (Word of Mouth) ซึ่งถือเป็นกระบอกเสียงที่ทรงพลังให้กับแบรนด์

นอกจากนี้ ยังมีฝ่ายบริการลูกค้าคอยตอบคำถาม ให้ความรู้ผู้บริโภคเกี่ยวกับการดื่มนม รวมทั้งการแบ่งปันสูตรอาหารที่ปรุงจากน้ำนมอัลมอนด์ อาทิ การทำสปาเก็ตตี้ คาโบนาร่า ที่สร้างความแปลกใหม่ และเพิ่มโอกาสการบริโภค (New Usage) พร้อมสลัดภาพจำการดื่มนมแค่ 1 เสิร์ฟหรือกล่องเดียวได้เป็นอย่างดี

“จุดเริ่มต้นทำการตลาดโดยโฆษณาผ่านสื่อ หรือ Above The Line เรียกว่าเป็นศูนย์ แต่เรามีฝ่ายบริการลูกค้าที่คอยรับฟังและตอบคำถามต่างๆ ซึ่งทำให้ผู้บริโภคเกิดการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ (Customer Engagement) จนลูกค้าหลายรายกลายเป็นเพื่อนและคอยสนับสนุนแบรนด์จวบจนวันนี้ ดังนั้น การใส่ใจในการรับฟังผู้บริโภค คือหนึ่งใน Key Success ของเรา”

แม้อาวุธการตลาดจะเด็ดขนาดไหน แต่หัวใจสำคัญก็ต้องยกให้เรื่องของความมีคุณภาพ คุณประโยชน์ และสม่ำเสมอของสินค้า ที่ทุกกล่องต้องสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคและพันธมิตรคู่ค้าได้

“สิ่งที่ต้องยึดมั่นคือคุณภาพสินค้า ไม่ว่าเราจะจับแต่งตัวใส่แพ็กเกจสวยขนาดไหน หากสินค้าข้างในคุณภาพไม่ได้ ย่อมไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภค โดยเฉพาะอาหาร First Hand Experience เป็นสิ่งสำคัญมาก” 

พร้อมกันนี้ เธอยังวางเป้าหมายในการผลักดันแบรนด์ไทย “137 ดีกรี” ให้ผงาดสู่แบรนด์ระดับโลก (Global Brand) โดยขยายตลาดให้ครอบคลุมไม่น้อยกว่า 60 ประเทศทั่วโลก แม้สมรภูมิการค้าโลกจะเต็มไปด้วยกำแพงสูงมากมาย ไม่ว่าจะเป็นผู้เล่นรายใหญ่ระดับโลก พฤติกรรมการบริโภคของแต่ละประเทศที่แตกต่างกัน แต่เธอยังเชื่อมั่นว่า “สินค้าคุณภาพดี รสชาติดี และหน้าตาดี” จะเป็นกลยุทธ์หลักให้เธอทลายกำแพงแต่ละด่านได้

“เป้าหมายการนำพาแบรนด์ 137 ดีกรีสู่ Global Brand จะใช้เวลาเท่าไหร่ ค่อนข้างคาดการณ์ได้ยาก แต่ตอนนี้เราต้องเตรียมความพร้อม ต้องยกระดับมาตรฐานในทุกด้านพร้อมๆ กัน ทั้งการรักษาและพัฒนาคุณภาพสินค้า มาตรฐานการผลิต ความสะอาดที่ได้รับการรับรองในระดับโลก มาตรฐานความปลอดภัยอาหารสากล ของสมาคมผู้ค้าปลีกแห่งสหราชอาณาจักร (BRC: The British Retail Consortium) มาตรฐานระบบการจัดการความปลอดภัยของอาหาร ISO 22000 เป็นต้น”

ความสุขในชีวิตคือการเต็มที่กับงาน

ระหว่างที่เรียนและใช้ชีวิตอยู่ที่ต่างแดน โดยเฉพาะตอนศึกษาระดับปริญญาโท ด้านการวิเคราะห์ข้อมูล (Data Analytics) จากสถาบัน Northwestern University สหรัฐอเมริกา “อริสา” มีความสุขกับการทำอาหารรับประทานเองมาโดยตลอด

แต่หลังจากผันตัวเองมาสวมบทบาทนักธุรกิจรุ่นใหม่ ทำให้ห้วงเวลาที่กรำงานหนักตลอด 6 ปี ต้องละเลยการสร้างสมดุลงานกับชีวิต (Work Life Balance) ไปบ้าง ระยะหลังเธอบอกว่าพยายามจัดระเบียบให้ทั้ง 2 ส่วนสมดุลกันมากขึ้น โดยการหาเวลาออกกำลังกายและเข้าวัดทำบุญตามโอกาส รวมถึงการทำกิจกรรมอันเป็นที่รักอย่างการทำอาหาร

“ตอนนี้ทุ่มเวลาให้กับงาน 80% ชีวิต 20% ก็อยากหาเวลาพักผ่อนให้มากขึ้น คิดไว้ว่าอยากกลับไปทำอาหารจริงจังอีกครั้ง หรือกิจกรรมอื่นที่ชอบอย่างการเดินป่า ปีนเขา แต่ก็ยังอยากเต็มที่กับการทำงานอยู่ เพราะตรงนี้ก็สร้างความสุขให้กับชีวิตเราเหมือนกัน ซึ่งถือเป็นเรื่องปกติของคนวัยนี้ที่กำลังไฟแรงกันอยู่”  

ความประทับใจต่อทิสโก้

“การลงทุนก็เหมือนกับการทำธุรกิจที่ต้องมองอย่างรอบด้าน ไม่สามารถละเลยได้ แต่ด้วยภาระหน้าที่และความทุ่มเทให้กับงานมากๆ ทำให้พีชไม่มีเวลาเต็มที่กับเรื่องการลงทุนนัก เลยต้องมองหาผู้ช่วยที่เป็นมืออาชีพ จริงใจ และวางใจได้มาช่วยดูแล ซึ่งครอบครัวของพีชก็เป็นลูกค้าของทิสโก้มานานมาก ทำให้พีชมั่นใจและเชื่อใจในการให้บริการของทิสโก้”